摩托罗拉计划复兴
全球手机行业巨头排名座次的更替让业内外唏嘘不已。日前,摩托罗拉公布的连续第二季度亏损的财报表明,摩托罗拉的全球手机出货量已经被三星电子超越,由亚军滑到了季军。业绩的下滑同样波及国内市场,在作为中国通信市场晴雨表的深圳表现更为明显。对于这次退步,业内看法不一。但是对于摩托罗拉而言,一个巨大的寒潮已袭卷而来,并在敏感的深圳市场引起冷效应。作为通信行业的重要领导者之一,如何修炼内功保持江湖地位是摩托罗拉的重要课题,一场“保卫战”也拉开了序幕。
退步“老二”不保,半年多丢掉10%的份额
风云难测,全球手机行业再生变数。近日,各大手机厂商相继公布了第二季度的财务报告,索爱、三星两家公司出现了齐头并进的局面,诺基亚也以38%的占有率继续保持江湖老大的位置。但是,摩托罗拉则爆出了冷门,在其最新公布的第二季度财报中,其手机业务收入同比下滑40%,亏损2.64亿美元。当季摩托罗拉的手机出货量3550万部,首次将市场占有率的亚军宝座让给了3740万部的三星。
一时间,关于“MOTO中国艰难时世”的言论浮上水面。
对于上半年销售业绩下滑的说法,摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部中国区总经理任伟光在给本报的回涵中没有否认。
尽管诸多消息的发布是在北京,但远在南方的“手机集散地”深圳,对这股寒潮却比任何一个城市更加感同身受。
易天采购经理李晓武向记者坦言,摩托罗拉在运营商的定制机型中占很大比例,但在零售市场萎缩明显。从总体销售量看,其在深圳的市场份额14%左右,排名老二,稍微领先于三星,如果不包括C118等不赚钱的低端机型,摩托罗拉的在深圳的份额在10%左右,被三星超过。李晓武说,“去年底在我们这里的份额高达两成多,现在掉了10个点。”
深圳另一家手机专业连锁巨头恒波方面则向记者表示,“一直在下滑,在恒波的份额甚至从12个点到现在六七个点。”
雷同的声音不绝于耳。深圳苏宁通信主管胡勇指出,从今年1月到现在下滑比较严重,现在基本到了顶点。胡勇称,据一些调查公司的数据,摩托罗拉目前在深圳的份额是13%-14%,下滑10个点,在苏宁更严重,他担心再这样下去会被三星取代。
不过,在目前深圳的地盘上,三星还没能超越摩托罗拉。“毕竟,MOTO的产品线更全,渠道深度和顾客满意度还是略优于三星等品牌。”资深人士如此评价。但是,这并不能抹去来自对手咄咄逼人的威胁气息。老二的位置,和虎视眈眈的尾随者,距离只有一星半点。
反思品质好+渠道乱+更新慢+价格战=品牌尴尬?
自我检讨,可能是最好的出路。追根溯源,业内各界纷纷把脉诊断。
摩托罗拉副总裁任伟光自我剖析认为,“上半年业绩下滑的主要原因一个是产品线出现断档,没有太多革命性的新产品出来。另外就是过去的销售模式,还是以压货为主。”
在记者的走访过程中,诸多商家的意见如出一辙:品质很好,问题出在产品规划、渠道建设和终端监控上。
深圳某知名手机连锁企业负责人对摩托罗拉终端价格表示困惑。该人士告诉记者,现在是“倒挂”销售,等于是卖一台亏一台。进价100元,终端加返利卖90元。像“经典机型C118出一台亏一台,最低曾卖到180元,提货都在300元左右,但是这无法左右终端的价格战,从250元、240元一路下来,后来大家干脆不卖了。摩托罗拉华南区域拿钱来补,但意义不大了。厂家为了节约成本,促销员也砍掉一半。”
“零售商毕竟是很现实的。低端无利可图,风险大,我们自然不卖了。我们可都是现款提货的。”有商家如是说。某通信批发公司销售经理李浩告诉记者,MOTO在终端频繁打价格战,不如诺基亚的控价好。低端的又不赚钱,明显不如天语、金立这些国产品牌有诱惑。
高不成低不就,摩托罗拉陷入尴尬。
创新滞后又是另一个“业内共识”。据记者了解,目前摩托罗拉的市场主力产品并不多。从V3系列之后,摩托罗拉鲜有创新作品。苏宁通信主管胡勇认为,缺乏核心概念产品是摩托罗拉的一大软肋,像V3这样的经典杰作几乎后继无人了,而相比之下,诺基亚持续推出N73、N75等核心产品。
还有业内人士分析,“深圳人偏爱直板机,但是MOTO的产品线里没有一款主打的直板机,这样流失一批客户。”定位不够清晰也是一个问题。“在目前手机市场的800-1500元主流价格区间上,MOTO缺席比较多。”恒波销售经理许浩楠表示他的遗憾。
渠道困局同样让厂商头疼。据介绍,与诺基亚相同,摩托罗拉在中国的渠道一直也以借助有实力的全国代理商为主。但依靠“国代”然后靠大代理商向下分销的模式存在成本过高和无法深入中低端市场的弊端。即使是让业内津津乐道的直供模式也未必能让国际巨头高枕无忧。有商家向记者抱怨,像国美、苏宁这类全国直供客户,MOTO的区域公司根本管不了,价格终端很难保持和谐……
“品质没有问题,依然经久耐用。”这个来自业界的口碑恐怕成为摩托罗拉反击的底气。那么,如何突围,成了MOTO中国的燃眉之急。
反击 第四季度成为MOTO复兴的重要阶段?
现在的摩托罗拉,需要一份策划周全而又进退有据的复兴计划书。因为很少有人相信,摩托罗拉会就此一蹶不振。
“摩托罗拉架构调整提升了中国市场的地位。中国的市场有这么大,现在独立出来,直接向美国总部汇报。”摩托罗拉高层的态度表明这次复兴计划是有备而来。
据任伟光介绍,首先在产品上做好文章,把中国市场的需求直接回报给总部。其次在品牌上会加大投入。再次是人才的培养,中国区变成独立的区,可以锻炼提高中国的团队。
这个设想和业内的观点不谋而合。深圳行业内人士认为,MOTO要调整产品线,加强终端执行力度,清晰定位和品牌规划。记者获悉,近日第二代摩托罗拉RAZR2手机在中国市场率先登场,此次同时发布了3款RAZR2手机,不仅比RAZR更薄2厘米,更配备多功能外部触控屏幕,且搭载Linux/JAVA平台,继续走结合时尚娱乐与智能型手机的路线。同时,新的高端智能手机会陆续推出,而且双模双待的手机陆续都会出来。
“RAZRV8旗舰产品被寄予厚望,广告也是铺天盖地,这个产品对MOTO来说很关键。”深圳某通信批发公司销售经理李浩告诉记者。
以产品救市,这个愿望能否顺理成章?
“华南区的负责人曾透露,第四季度有新品上市,并会对终端架构做调整,我相信MOTO的发力应该是在四季度。”易天采购经理李晓武如是说。还有知情人士表示,摩托罗拉学习其他品牌的做法,不按照销售量考核,而改成销售额考核,此举也有利于扭转当前在深圳市场的颓势。
伺机寻求反攻,从三星手中夺回亚军宝座,未必是摩托罗拉的最大夙愿。但是,革新产品,变通渠道,明晰终端,却是摩托罗拉当下义不容辞的战略核心。业内人士认为,在国产手机密集度最高的深圳,摩托罗拉的每一个举手投足都关系重大。
能否出现转机,驱走市场寒流,摩托罗拉在第四季度将给它自己,也给深圳乃至中国的手机市场一个交代。